• 

• 
  Luomuruokaa syödään etenkin lapsiperheissä.
  LATAA PAINOKELPOINEN KUVA >>

Luomutuotteet alkavat olla jo melko monelle tuttuja, ja joka viides suomalainen ostaakin luomua säännöllisesti. Luomun käyttäjiä ei enää pidetä ”hihhuli-viherpiipertäjinä”, vaan aikaansa edellä olevina vaikuttajahenkilöinä.

Luomupiimää, luomumaitoa, luomuleipää, luomuvihanneksia… TNS-Gallupin tekemän luomubarometri 2010 -tutkimuksen mukaan luomu on ruokaterminä melko hyvin tunnettu, ja noin 20 prosenttia suomalaisista ostaa vähintään kerran viikossa jotakin luomuelintarviketta. Tutkimukseen vastasi 1017 suomalaista ja vastaajat edustivat monipuolisesti koko Suomea.

Tutkimuksen mukaan tyypillinen luomun käyttäjä on yli 50-vuotias pääkaupunkiseudulla asuva ja ruuanlaittoa harrastava niin sanottu edelläkävijänainen.

– Vanhempien naisten suurempi luomun käyttö johtuu varmasti osaksi heidän jo omassa lapsuudessaan perimistään arvoista. He ovat tottuneet syömään aitoa, itse tehtyä ruokaa ja ovat käyneet koko ikänsä sieni- ja marjametsässä. Keski-ikäiset ovat tietoisempia terveydestä ja haluavat välttää lisäaineita. Luomu on siten heille hyvin selkeä valinta, viestinnän tutkija Anne Leppänen toteaa.

Usein yli 50-vuotiaiden naisten lapset ovat ehtineet muuttaa pois kotoa, ja kahden hengen talouksissa saattaa olla rahaakin vähän enemmän käytettävissä.

– Kun kotoa pois muuttaneet lapset tulevat sitten vanhempien luokse kylään, heille halutaan tarjota kaikkein parasta eli luomuruokaa, Leppänen sanoo.

Mielikuvat riippuvat käytöstä

Tutkimukseen vastanneista 70 prosenttia on sitä mieltä, että luomun käyttäjät ovat vastuullisia, mukavasti toimeentulevia, yhteiskunnallisesti aktiivisia ruokaharrastajia. Kaukana onkin niin sanottu ”hihhuli-mielikuva” luomun käyttäjistä.

Tutkimuksen mukaan luomua käyttävät pitävät myös itseään edelläkävijöinä, ja heidän omakuvansa on hyvin positiivinen. Mielikuva on ymmärrettävästi vähän toisenlainen niiden keskuudessa, jotka eivät osta luomuelintarvikkeita.

– Ne ihmiset, jotka eivät ollenkaan käytä luomua, pitävät luomun käyttäjiä puolestaan hieman hyväuskoisina, nipottajina ja tuhlaavaisina, Leppänen kertoo.

Miksi ei luomua ostoskorissa?

Tutkimuksen mukaan vähiten luomua käyttävät alle 30-vuotiaat pääkaupunkiseudun ulkopuolella asuvat aikuiset. Yli 50 prosenttia vastanneista arvelee, että henkilö, joka ei käytä luomua, on vähävarainen ja säästäväinen.

– Luultavasti se johtuu siitä, että luomuun liitetään edelleen hieman kalliimpi hinta, ja näin ollen nuorilla aikuisilla ei ehkä ole rahaa samalla tavalla käytettävissään. Toisaalta mielenkiintoista on se, että ensimmäinen lapsi lisää kuitenkin luomun käyttöä merkittävästi. Lapselle halutaan tarjota parasta, puhdasta ja turvallista ruokaa. Luomu antaa huolettoman olon, ja jos vaikka lapsi kahmii käteensä pesemättömän luomuomenan, ei se haittaa.

Kaiken kaikkiaan Suomessa luomun käyttö on vielä vähäisempää kuin muualla Euroopassa. Siihen Leppänen löytää yksiselitteisen syyn.

– Suomessa ruokaan luotetaan ja ajatellaan, että kotimainen ruoka on puhdasta. Kynnys vielä puhtaamman ruuan etsimiseen on korkeammalla kuin muualla. Mutta tutkimuksen mukaan suurin osa aktiivikäyttäjistä uskoo luomun käytön lisääntyvän heidän omissa talouksissaan seuraavan kahden vuoden aikana. Aletaan vähitellen nähdä kaikki hyvät syyt ostaa luomua, viestinnän tutkija Anne Leppänen toteaa.

Lisätietoja:

Anne Leppänen, viestinnän tutkija
Kuule Oy
p. 040 720 1055
anne.leppanen@kuule.fi
www.kuule.fi

23.3.2011 järjestetään Espoon Hanasaaressa Luomupäivät 2011 ”Luomubrändillä kauppaan”.
Päivien yhteydessä järjestetään myös lehdistötilaisuus klo 8.45 alkaen. Tilaisuudessa esitellään mm. uusi Pro Luomu –yhdistys sekä paljastetaan Vuoden Luomutuote 2011. Hanasaaressa järjestettävää lehdistötilaisuutta voit seurata myös sähköisesti. Lisätietoja: http://deski.fi/page.php?page_id=11&tiedote_id=12862.

Tämän materiaalin tuottamiseen on käytetty Maa- ja metsätalousministeriön menekinedistämisrahaa.