deski ei

22.03.2017 kello 09.48

Digimainonnan ohjelmallinen ostaminen yleistyy, läpinäkyvyys askarruttaa mainostajia


Mainostajien Liiton kyselyssä 86 prosenttia vastaajista käyttää ohjelmallista ostamista digimainonnan mediaostoissa. Suurimmat haasteet liittyvät mediaympäristön laatuun, läpinäkyvyyden puutteeseen ja datan hyödyntämiseen.

Mainostajien Liitto selvitti jälleen viime vuoden lopulla jäsenyritystensä verkkomainonnan ohjelmallista ostamista (programmatic buying). Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan digimainonnan automaatiota. Siinä hyödynnetään järjestelmiä, jotka tarjoavat työkalut verkkonäkyvyyden reaaliaikaiseen ostamiseen, kohdentamiseen ja optimointiin. Mainostajien Liiton kyselyssä 86 prosenttia ilmoittaa käyttävänsä ohjelmallista ostamista digimainonnassa. Edellisen vuoden vastaavassa tutkimuksessa luku oli 75 prosenttia.

Vastaajista 72 prosenttia tekee ohjelmalliset ostot mediatoimiston kautta ja 25 prosenttia itse. Molempia tapoja käytetään myös samanaikaisesti. Vastaajista 14 prosenttia ei osta ohjelmallisesti. Yksittäisen yrityksen digimainonnan ostoista ohjelmallisesti tehdään keskimäärin noin puolet, 49 prosenttia. Vuotta aiemmin luku oli 37 prosenttia.

Mainostajien mielestä kolme suurinta haastetta ohjelmallisessa ostamisessa ovat mediatilan ja -ympäristön laatu (50 %), läpinäkyvyyden puute (47 %) ja datan hyödyntäminen (46 %). Viimeksi mainittu huolenaihe on noussut eniten edellisestä vuodesta. Myös paljon esillä ollut mainosten näkyvyys (ad viewability) koetaan haasteeksi (34 %). Mainintoja saavat myös muun muassa kumppaniverkoston johtaminen, mainospetokset (ad fraud), mukana olevien medioiden pieni määrä sekä puutteellinen osaaminen omassa organisaatiossa.

– Haasteet tulisi huomioida myös ohjelmallista ostamista koskevissa sopimuksissa. Esimerkiksi läpinäkyvyyttä voidaan lisätä raportointia ja auditointia koskevilla lausekkeilla, sanoo Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski.

Selvityksessä pyydettiin myös arviota siitä, kuinka monta prosenttia mediainvestoinnista ohjelmallisessa ostamisessa päätyy julkaisijalle eli medialle. Kysymys osoittautui edellisvuoden tapaan vaikeaksi, sillä 78 prosenttia osallistujista ei osaa ottaa siihen kantaa. Vastaajista 14 prosenttia arvelee julkaisijalle päätyvän alle puolet mediainvestoinnista, yhdeksän prosenttia yli puolet.

– Ohjelmallinen ostaminen parantaa mainostajien mahdollisuutta viestiä asiakkaille oikeaan aikaan, oikeassa paikassa relevanttia dataa hyödyntäen. Mainonnan luovien ratkaisuiden kannalta ohjelmallinen ostaminen avaa paljon uusia mahdollisuuksia, mutta asettaa myös aivan uudenlaisia vaatimuksia kyvykkyyksille. Markkinointiteknologian roolin kasvaessa myös mainostajan digitaalisen mainonnan prosessit ja eri osapuolien välinen kommunikaatio korostuu – tehdäänpä mainonnan ostaminen mediatoimiston kautta tai sisäisesti, toteaa Mainostajien Liiton digiryhmän puheenjohtaja, Valion digitaalisen markkinoinnin päällikkö Pekka Rantamoijanen.

Graafeja (pdf) http://bit.ly/oo_2017

Ohjelmallista ostamista selvitettiin Mainostajien Liiton Mainosbarometrin yhteydessä marras–joulukuussa 2016. Kyselyyn vastasi 94 liiton jäsenyritystä, joiden yhteenlasketut mainosbudjetit olivat noin 200 miljoonaa euroa. Vastaajista teollisuutta edusti 15 prosenttia, kauppaa 40 prosenttia, palvelualoja 32 prosenttia ja moniala- tai muita yrityksiä 12 prosenttia.

Lisätiedot:
Mainostajien Liitto, toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski
p. (09) 6860 8417, 040 508 0607, ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi
www.mainostajat.fi

Mainostajien Liitto edustaa markkinoijia ja brändinrakentajia. Noin 400 jäsenyrityksemme panostukset ovat 80 prosenttia markkinointiviestinnän panostuksista Suomessa. Monipuoliset neuvontapalvelumme, julkaisut ja tapahtumat auttavat jäseniämme menestymään. Olemme myös eturivissä kehittämässä hyvää kauppatapaa, vastuullista markkinointia sekä markkinoinnin tehokkuutta Suomessa.




Materiaali on julkaisijan tuottamaa.